عالی همتان: کار و همت در سخن و سیره اندیشمندان و عارفان مسلمان صفحه 77

اهداف سازمان خود، (بعد محتوایی)، ساختار، تکنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور برگزیند؛ یعنی به هر سه بعد نرم افزاری، مغزافزاری و سخت افزاری سازمان توجه داشته باشد. همچنین براساس الگوی جامع مدیریت رسانه، باید در اولین لایه محیطی، عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تأمین کنندگان، تهیه کنندگان برنامه ها و... را در نظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود. در لایه بعدی، سیستم های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و... جامعه قرار دارند که باز بر نحوه کار مدیر رسانه اثرگذارند. مهم، آن است مدیر، با شرکت در مذاکرات محیطی و تعامل با مدیران این سیستم ها در جامعه، در جهت پیشبرد اهداف سازمان خود حرکت کند. در نهایت، چنان که گفته شد، محیط ارزشی یا نظام ارزشی جامعه، فراگیرترین محیطی است که تمام لایه های دیگرِ محیطی و خود سازمان رسانه ای را دربرمی گیرد. مدیر رسانه ای در فعالیت های برنامه سازی خود، باید به ملزومات فرهنگی و ارزشی حاکم بر جامعه توجه کند.(1)

افزون بر پیش گفته ها، پیچیدگی های جوامع در عصر حاضر و نقش انکارناپذیر رسانه ها در شکل دهی افکار عمومی، کاربرد این ابزار را در زمینه های فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و نظامی، بیشتر از گذشته کرده است. کارکرد رسانه ها در تصمیم گیری های روزمره برای مردم، هم سودمند و هم زیان آور است. آنها همچون تیغ دو دم هستند که هم می توانند پیوستگی و همگنی پدید آورند، هم قادرند شکاف های اجتماعی را گسترده تر و ژرف تر سازند؛ می توانند بشارت دهنده توسعه باشند، یا بذر ایدئولوژی ضدتوسعه را در فضای جامعه بپراکنند؛ می توانند حس امنیت کاذبی را القا و ذهن ها را از مسائل عینی دور کنند، یا با بیان واقعیت های جامعه و روشنگری در عرصه