امید و رسانه: پژوهشی در مبانی، ابعاد و راهبردهای امیدآفرینی اجتماعی در رسانه ملی صفحه 54

ص:60

اوقات، مطبوعات موفق نشوند به اشخاص بگویند چگونه فکر کنند؛ اما با تأثیر فوق العاده ای که بر آنها دارند، می توانند بگویند به چه چیز باید فکر کنند». (لازارسفلد، 1384: 34)

مفهوم کارکرد برجسته سازی رسانه های عمومی، یک مفهوم ارتباطی است که وجود رابطه ای قوی بین تأکید بر ارتباط جمعی و برجستگی این مباحث برای افراد در بین مخاطبان را تصریح می کند. این مفهوم در شرایط علت و معلول بیان می شود: برجستگی بیشتر یک مبحث یا یک موضوع در رسانه های عمومی، باعث برجستگی همان مبحث یا موضوع در میان مردم می شود.

برجسته سازی رسانه ای، مجموعه ای از موضوعات است که توسط منابع رسانه ای، درست و مرتب می شود و برجسته سازی عمومی، موضوعاتی است که از نظر توجه عموم، مهم تر است. نظریه برجسته سازی در سال 1972 میلادی توسط «مکسول مک کامبز» و «دونلد شاوه» در مطالعه اساسی شان در مورد نقش رسانه در مبارزه انتخاباتی ریاست جمهوری در چپل هیل، کارولینای شمالی مطرح شد. (McCombs shaw,1972: 179) فرضیه اولیه این تحقیق آن بود که رسانه ها با تأکید بر موضوعاتی خاص، آنها را نزد مخاطبان مهم جلوه می دهند؛ به طوری که این موضوعات در نظر مخاطبان در اولویت قرار می گیرند. در این پژوهش، صد رأی دهنده که تا زمان انجام پژوهش یادشده هنوز در انتخاب کاندیدای مورد نظر خود مردد بودند، مورد مطالعه و بررسی قرار گرفتند. این دو محقق ابتدا موضوعاتی را که از نظر این رأی دهندگان از اولویت و اهمیت بیشتری برخوردار بودند، مشخص کردند. سپس با توجه به محتوای رسانه ها، موضوعاتی را استخراج کردند که از نظر رسانه ها مهم بود و در اولویت قرار داشت. در مرحله بعد به