اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 10

برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی با ساختار سلطه مستقر است. جامعه ای که در چنبر صنعت فرهنگی درغلتیده باشد، هرگونه نیروی رهایی بخش را از دست می دهد.(1)

اگر صنایع فرهنگی را صنایعی بدانیم که عملکرد عمده آنها تولید پیام و تصویر است، تبلیغات بازرگانی را نیز می توان از جمله شاخه های صنایع فرهنگی دانست. می توان گفت که این نظر، پایه و اساس تمامی انتقادهای وارد شده بر تبلیغات است.

هربرت مارکوزه، اندیشمند انقلابی آلمانی تبار، برای حیات اجتماعی، دو سطح قائل است: یکی سطح خواست های کاذب و روزمره و دیگری سطح علایق و آگاهی های راستین تاریخی. اگر تبلیغات بازرگانی را تجلی خواست های کاذب و روزمره بدانیم، به عقیده مارکوزه، نقش تبلیغات، سازگارکردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعیت های موجود متوقف کند. مارکوزه با نگرشی کاملاً انتقادی به تبلیغات بازرگانی، بر این باور است که تبلیغات، تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد است و اندیشه ها و برداشت های تک ساختی (مادی و سودپرستانه) را در جامعه پدید می آورد، ولی مخاطبان نمی توانند این امر را تشخیص دهند؛ زیرا تبلیغات، مجال اندیشیدن درباره این مسائل را به مخاطبان نمی دهد.(2)

اریک فروم، فیلسوف و روان شناس آلمانی، معتقد است، فرد در مقابل تبلیغات بازرگانی، آن قدر خود را کوچک احساس می کند که قوای انتقادی اش را از دست می دهد و احساس ناچیزی می کند.(3)

1- همان، ص 155.
2- همان.
3- همان.