اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 102

21. سوءاستفاده نکردن از سادگی کودکان و تحریک نکردن احساسات آنان

کودکان مانند بزرگ سالان توانایی درک نیت سازندگان آگهی ها و تبلیغ کنندگان را ندارند. بر اساس پژوهش های انجام یافته، کودکان پیش از 8 سالگی در تشخیص یک ادعای کاذب مشکل دارند. برخی پژوهشگران معتقدند کودکان در سنین پیش از دبستان نمی توانند برنامه های تلویزیون و آگهی های تبلیغاتی مربوط به کودکان را از هم تشخیص دهند و نمی توانند خیال و واقعیت را از هم تفکیک کنند.(1) همین ویژگی کودکان است که باعث می شود تبلیغ کنندگان، حسابویژه ای برای آنان باز کنند و گاه با سوءاستفاده از این ویژگی آنان به هدف های خود دست یابند. انبوه تبلیغات مواد خوراکی در تلویزیون خود ما، به رغم هشدارهای پیاپی پزشکان و وزارت بهداشت مبنی بر اینکه بیشتر خوراکی های تبلیغ شده، مواد غذایی اصلی برای کودکان را تشکیل نمی دهد و رژیم غذایی طبیعی آنان را به هم می زند، شاهد این مدعاست. استفاده از ترانه ها و شعرهای شاد، موزیک های تند، شخصیت های انیمیشنی و تصاویر رؤیایی در همین راستاست. البته برخی نیز این نگرانی ها را بی مورد می دانند و برآنند که کودکان معمولاً از همان خردسالی می فهمند که تبلیغات تلویزیونی می کوشند چیزی را به آنها بفروشند. آنان به تبلیغات بی اعتمادند. وارتلا معتقد است بیشتر کودکان 5 تا 9 ساله، منظور پیام های بازرگانی را که با هدف فروش محصول تهیه شده اند، تشخیص می دهند. مؤلفانی همچون گانتله با تکیه بر یافته های پژوهشی خود و این فرض که مردم را به خرید کالاهایی که نمی خواهند یا نیاز ندارند، می توان وادار کرد،