اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 105

است که کودک، نداشتن آن را نوعی کمبود نسبت به هم سالان خود احساس می کند. تبلیغی که در آغاز سال تحصیلی، انبوه کودکان را در مدرسه نشان می دهد در حالی که همگی کفش نو به پا دارند و سپس از مخاطبان کودک می خواهد که کفش خود را از تولیدات فلان شرکت بخرند، بر کودکی که خانواده اش توان تهیه کفش نو برای او ندارند، پی آمدهای روانی بدی بر جای می گذارد؛ کودکی که برای خرید فلان شکلات گران قیمت، مورد خطاب هم سالان خود قرار می گیرد، در حالی که خانواده اش در تهیه حداقل های غذایی او مشکل دارند، احساس کوچکی می کند. احساس حقارت در کودک، یک مشکل سطحی نیست؛ مسئله ای است که در بزرگ سالی آثار و پی آمدهای خاص خود را خواهد داشت. بسیاری از مشکلات روانی و رفتاری که افراد در بزرگ سالی دارند، به عقده های حقارت دوران کودکی آنها بازمی گردد. برای رفع این مشکل، هم سیاست گذاران تبلیغات بازرگانی باید به وضع قوانین مناسب بپردازند و هم خانواده ها باید آگاهی کودکان خود را درباره آگهی های بازرگانی و واقعیت آنها بالا ببرند.

24. پرهیز از تکرار زیاد تبلیغ مربوط به کودکان

یکی از شیوه هایی که تبلیغ کنندگان برای وادار کردن مخاطبان به خرید و مصرف کالاهایشان به کارمی برند، تکرار زیاد و به کارگیری روش شرطی سازی است.

«شرطی سازی کلاسیک، فرایندی است که در آن [از طریق تکرار ]فرد یاد می گیرد که به یک محرک با شیوه خاص پاسخ دهد که قبلاً چنان پاسخی ایجاد نمی کرد. این محرک که زمانی خنثی یا بی اثر بود، اکنون تولید پاسخ می کند؛ زیرا با محرک دیگر که ایجاد پاسخ می کرد، همراه و هم خوان شده است؛ مانند ترشح غدد بزاقی هنگام شنیدن نام یک خوردنی خاص یا دیدن سفره آماده غذا».(1)