اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 117

نشان می دهد که «دیگه جام اینجا نیست» و پس از دریافت مایع ظرف شویی «جام»، با رویی خوش می گوید «حالا جام اینجاست» هر چند برای استفاده از یک ایهام (در کلمه «جام») طراحی شده، ولی خلاف آداب احترام در جامعه ماست.

31. نشان دادن عطوفت و رحمت به جای خشونت و قساوت

به تصویر کشیدن خشونت یا سخن گفتن درباره آن، بخشی جدایی ناپذیر از زندگی در کشورهای صنعتی است. شهروندان در این جوامع، بیش از آنکه خود، درگیر خشونت باشند، با تصویرهای ارائه شده از خشونت روبه رویند. به عبارت دیگر، هر چند تنها برخی از شهروندان در هر سال به شکل مستقیم درگیر خشونت جدی می شوند، ولی بیشتر آنها هر شب شاهد پخش شکل های مختلفی از خشونت از رسانه های جمعی هستند.

رسانه های گروهی به دلیل اینکه علایق، ارزش ها و دل مشغولی های مخاطبان خود را منعکس می سازند، به اجبار معطوف به خشونت شده اند. خشونت در رسانه های گروهی، منشأ ناراحتی و نگرانی بسیاری از مخاطبان است. به تصویر کشیدن و تأکید بر خشونت می تواند باعث ایجاد فرایندهای «حساسیت زدایی» و تغییر ارزش های شهروندان، همچنین موجب تساهل نسبت به خشونت شود که خود ممکن است در تعامل با دیگر شرایط اجتماعی، موجب افزایش میزان خشونت شود.(1)

این مسئله کم کم در رسانه های کشور ما، به ویژه در تلویزیون نیز راه یافته است و از برنامه های خردسالان و کودکان گرفته تا فیلم های سینمایی، حاوی صحنه های خشونت بار هستند، ولی تبلیغات بازرگانی ما هنوز به صورت جدی گرفتار این مسئله نشده است؛ هر چند پخش صحنه هایی در تبلیغات مانند صحنه پرتاب لنگه کفش به