اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 24

برچسب خوردن به عنوان «زن خانه دار تنبلی که به فکر خانواده خود نیست»، می دانستند. این نگرش منفی، میزان پذیرش این محصول را در حد پایینی نگه داشته بود.(1)

مطالعات نشان می دهد اگر اطلاعات ما در تضاد با نگرش هایمان باشد یا با آنها سازگار نباشد، می کوشیم به نگرش های خود ثبات ببخشیم و همچنین میان نگرش ها و رفتارهایمان سازگاری ایجاد کنیم. این سازوکار از نوع هوشیارانه و انتخابی نیست، بلکه عمل خود را بیشتر به شکل ناهشیار و خودکار انجام می دهد. این واقعیت را نخست لئون فستینگر ثابت کرد. فستینگر در میانه جنگ ویتنام به شرکت کنندگان در یک آزمایش که مخالف جنگ بودند، مشوقی داد تا مخالف باورهای خود صحبت کنند؛ یعنی به نفع جنگ سخن بگویند. یافته های او نشان می داد که نگرش های افراد نسبت به جنگ، به سمتی تمایل پیدا کرد که برای آن پول دریافت کرده بودند. این آزمایش نشان داد که هرگاه رفتاری ناسازگار با نگرش های خود در پیش می گیریم، آن نگرش ها شروع به تغییر می کنند.(2) بنابراین، تبلیغات تجاری می توانند از طریق ترغیب و وسوسه مخاطبان به تغییر در رفتارِ خرید و مصرف _ هر چند این رفتار مخالف نگرش های آنان باشد_ نگرش های آنان را تغییر دهد. تبلیغات می تواند از این قدرت، هم در جهت مثبت (تغییر نگرش های غلط به نگرش های درست) و هم در جهت منفی (ایجاد نگرش های غلط) استفاده کند.