اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 25

2. ارزش ها

«در روان شناسی معاصر، ارزش های هر شخص را سازمان گرایش های او می نامند. مثلاً شخصی که نسبت به پول درآوردن، خانه خوب داشتن، اتومبیل آخرین سیستم سوار شدن و... گرایش های مثبت دارد، گویند سیستم یا نظام ارزشی این شخص، با این گرایش ها منعکس می شود».(1)

کنش اولیه تبلیغ، معرفی دامنه ای از محصولات و خدمات است که در دسترس مردم قرار دارد. از میان محصولات مشابه، آنکه نزد مردم ارزشمندتر جلوه کند، شانس بیشتری برای فروش پیدا می کند. برای همین است که توسل به ارزش ها در تبلیغات نیز مرسوم است. افزون بر این، تبلیغات به مرور بر ارزش ها و نگرش های اجتماعی تأثیر می گذارد و گاه ارزش های اجتماعی تازه ای را رواج می دهد.

مبلغان از محدودیت های تبلیغ ساده آگاهی دارند و می دانند عبارت «بخرید، چیز خوبی است»، به تنهایی کارساز نیست. ازاین رو، محصولات مورد نظر خود را با موقعیت های ارزشی و تجارب جذاب و دوست داشتنی پیوند می دهند و می کوشند به محصولات خود، معنایی بیش از آنچه که هست بدهند. بدین منظور، در معرفی کالا و خدمات، کمتر از مفاهیم مادی استفاده می کنند و آنها را بیشتر با ارزش ها و مفاهیم متعالی مورد پذیرش جامعه پیوند می دهند. این ارزش ها لزوماً اصیل نیستند و بیشتر آسایش و اعتبار اجتماعی را دربرمی گیرند. ازاین رو، برابر آنچه که در تبلیغات مطرح می شود، خودرو تنها وسیله نقلیه نیست، بلکه منزلتی است که نصیب دارنده آن می شود. خمیردندان تنها خمیردندان نیست، بلکه منشأ بوی باطراوتی است که در روابط اجتماعی به آدمی اعتماد به نفس می دهد. همچنین استفاده از پوشاک دوخت فلان کارخانه، نشانه تشخص است که پوشندگان آن را به طبقه و اجتماعی خاص،