اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 29

به معیارهایی رجوع می کنیم که گروه های مرجع در اختیار ما قرار می دهند.(1)

گروه های مرجع، الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد.(2)

تبلیغ کنندگان در دنیای غرب، استفاده های زیادی از گروه های مرجع می کنند. آنان با پرداخت پول های کلان به ورزشکاران، بازیگران سینما و سیاست مداران محبوب، از شهرت و محبوبیت آنها برای افزایش فروش محصول خود سود می جویند. کافی است یک چهره مشهور ورزشی، سینمایی، موسیقی یا سیاسی، جمله ای راجع به محصولی بگوید تا تبلیغ کنندگان آن را در بوق و کرنا کنند و به گوش همه برسانند. همچنین تبلیغات چی ها با دعوت از افراد کارشناس برای معرفی کالای خود، اطمینان بیشتری به مخاطبان می دهند و با ارائه محصول به وسیله افراد شیک پوش و خوش چهره، مخاطبانشان را تحت تأثیر قرار می دهند.

به این ترتیب، تبلیغات، افراد جدیدی را به عنوان گروه های مرجع معرفی می کند. اگر در گذشته مراجع و روحانیان مذهبی، انقلابیون، سیاست مداران، هنرمندان و اهالی فرهنگ، بر ارزش ها، باورها و رفتار مردم اثرگذار بودند، امروزه به کمک تبلیغات افرادی مانند ورزشکاران، بازیگران سینما، تئاتر، خوانندگان، افراد خوش پوش و سازندگان مد که بسیاری فاقد کمترین صلاحیت لازم برای الگوشدن هستند، ارزش ها، نگرش ها و تلقی های مردم را تحت تأثیر قرار می دهند.

در ایران، استفاده از برخی افراد در تبلیغات، محدودیت قانونی دارد. برای مثال،