اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 31

گاه هدف از تبلیغ، فروش شیوه و سبک زندگی است.(1) در تبلیغات ظریف (تبلیغات غیرمستقیم که در آن کالا در پیوند با آرزوهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب معرفی می شود)، بیش از تبلیغات روشن (تبلیغاتی که در آن مستقیماً درباره کالا و ویژگی های آن صحبت می شود) این هدف دنبال می شود. این ویژگی تبلیغات نیز می تواند هم کارکرد مثبت، مانند تشویق به صرفه جویی در بحران های اقتصادی کشور و هم کارکرد منفی، مانند اشاعه مصرف گرایی، داشته باشد.

7. زبان

تبلیغات تجاری به لحاظ نوع عرضه شدن بر دو گونه اند: تبلیغات روشن که در آن به طور مستقیم اطلاعاتی درباره کالا و ویژگی های آن ارائه می شود و تبلیغات ظریف که در آن به شکلی غیرمستقیم، کالا در پیوند با آرزوهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب، معرفی می شود. زبان به کار گرفته شده در این دو نوع تبلیغ، متفاوت است. نوع اول متن بسته به شمار می آید و نوع دوم، متن باز... . زبان به کار گرفته شده در تبلیغات روشن، صریح و روان است و از نظریه اصول محاوره پیروی می کند. در این نظریه، فرض بر آن است که شرکت کنندگان در محاوره براساس اصول مشارکت و احترام عمل می کنند. اصول مشارکت از چهار اندرز تشکیل شده است که عبارتند از: بیان واقعیت، روشنی و شفافیت گفتار، سخن باربط گفتن و خلاصه گویی. اصول احترام متقابل در محاوره نیز عبارت است از تحمیل نکردن، فراهم آوردن امکان انتخاب، ایجاد احساسی خوب در مخاطب و شجاعت در بیان. تداوم کاربرد این اصول در تبلیغ روشن، پیوندی صمیمی و دوستانه - در عین ناشناس بودن _ میان