اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 56

با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات، جای گزین ارزش های پروتستان و اخلاق صرفه جویی شد و انسان غربی _ به ویژه امریکایی _ را به شدت به سوی خود کشاند و او را بر آن داشت که مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن _ به زعم خود _ بداند. در این جابه جایی ارزش ها، تبلیغات تا حد چشم گیری سبب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد که در آن استفاده از کالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربیِ خوب، در ذهن عامه مردم، کسی است که بیمه عمر قابل ملاحظه ای به نفع اعضای خانواده خود خریداری کرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش در آسایش نسبی به سر برند. نکته ای که در این نگرش وجود دارد آن است که ایمنی واقعی در جامعه بر عهده مؤسسات بیمه است، نه خانواده و یا دولت.(1)

البته در کشور ما اوضاع به گونه دیگری است. در جامعه ما هنوز بسیاری ارزش های اصیل، جای خود را به ارزش های ساختگی نداده اند؛ ارزش ها در عمق روح و جان مردم ریشه دارند و از نظر تعداد نیز ارزش های رایج در میان مردم ایران قابل مقایسه با غرب نیست، ولی متأسفانه روند از میان رفتن ارزش های اسلامی و ملی و رواج ارزش های غربی کم کم دیده می شود و پیکان اتهام در برخی از موارد، به سوی تبلیغات تجاری است. تبلیغات تجاری ما نباید مصرف گرایی، تجمل گرایی و مدپرستی را به عنوان نشانه های تشخص معرفی کند؛ عفت و حجاب زن نباید در تبلیغات خدشه دار شود؛ استفاده از افرادی با پوشش غیرمتناسب با سن و جنس آنها و عرف جامعه پسندیده نیست؛ در تبلیغات نباید به هیچ فرد یا گروهی مستقیم یا