اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 60

3. در نظر گرفتن رفاه بلند مدت جامعه

یکی از انتقادهای کارشناسان بر تبلیغات بازرگانی، تأکید بسیار آنها بر خواسته های کوتاه مدت و نادیده گرفتن خواسته های بلندمدت مشتریان است. اینان می پرسند، آیا اکنون که روز به روز محیط زیست بیشتر صدمه می بیند، منابع کمیاب تر می شود، جمعیت به طور تصاعدی افزایش می یابد و تورم جهانی وجود دارد، فلسفه بازاریابی کافی است؟ آیا شرکتی که رضایت مصرف کننده را جلب می کند، همیشه منافع درازمدت او و جامعه را نیز در نظر می گیرد؟ آیا بازاریابی برای محصولاتی مانند ماشین های پرمصرف و محصولاتی که بیش از اندازه بسته بندی شده اند، منابع کمیاب را هدر نمی دهد؟

این منتقدان به عنوان نمونه شرکت «کوکاکولا» را مثال می زنند؛ شرکتی که خواسته های میلیون ها مصرف کننده را در سراسر جهان برآورده می کند، ولی خرید آنها در درازمدت ممکن است به ضرر مصرف کننده تمام شود؛ زیرا «کوکاکولا» ارزش غذایی کمی دارد. در برخی موارد، کافئین موجود در این نوشابه، سبب لرزش دست، کم خوابی و احتمالاً صدمه به سلول های بدن می شود. شکر و اسید فسفوریک موجود در آن باعث پوسیدگی دندان ها می شود و بالاخره اینکه استفاده از ظروف یک بار مصرف برای این نوشابه، منابع کمیاب را هدر می دهد و خیابان ها و جاده ها را کثیف می کند.

این گونه مشکلات، سبب پیدایش گرایش بازاریابی اجتماعی شده است. گرایش بازاریابی اجتماعی، خواهان این است که بازاریابان میان عوامل زیر توازن برقرار کنند:

1. خواسته های مشتریان هدف؛

2. منافع بلندمدت مشتریان هدف؛

3. منافع بلندمدت جامعه؛