اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 63

یا غریزی هستند؛ مانند نیاز به غذا، ولی انسان به دلیل زندگی اجتماعی خود و تحت تأثیر روابط و کنش های اجتماعی، نیازهای دیگری نیز دارد. به بیان دیگر، پیدایش نیازها در انسان، در جریان زندگی اجتماعی و متناسب با هنجارهای اجتماعی صورت می گیرد. با اینکه جامعه شناسان هر کنش یا هنجاری را در جامعه با توجه به رفع نیازی جدید می دانند، با این وجود، در زندگی اجتماعی و هنجارها و ارزش های اجتماعی حاکم در جامعه، خود تعیین کننده نیازها به شمار می آیند. به عبارت روشن تر، جامعه گاهی مانع بروز نیاز، زمانی اصلاح کننده نیاز و گاهی نیز تولیدکننده نیاز در انسان است.

از جنبه وجودی، نیازها را می توان به سه دسته تقسیم کرد:

1. نیازهایی که وجود دارند و ما از وجود آنها آگاهیم؛

2. نیازهایی که وجود دارند، ولی ما از وجود آنها ناآگاهیم؛

3. نیازهایی که وجود ندارند، ولی تحت تأثیر عوامل مختلف به وجود می آیند.

در گذشته که پدیده تبلیغ، هنوز دستخوش تغییر نسبی کارکردی نشده بود، تنها در زمینه دسته اول و دوم نیازها به کار می رفت؛ یعنی در مورد دسته اول، تولیدات برطرف کننده نیاز را به مصرف کننده معرفی می کرد و در مورد دسته دوم، با معرفی تولیدات مختلف و کارکردهای آنها، نیازهای خفته را بیدار می کرد و آنها را از حالت بالقوه به صورت بالفعل درمی آورد.

ایجاد نیاز به یک محصول، نزد گروهی که آن را حس نکرده اند یا آن را کمبود نمی دانند، کارکرد جدید تبلیغات است که امروزه در جهات مثبت و منفی کاربرد دارد.(1)

برای مثال، ایجاد نیاز به استفاده از وسایل بهداشتی را می توان از جنبه های مثبت ایجاد احساس نیاز دانست و ایجاد نیاز به مصرف