اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 64

بیش از حد یا ایجاد نیاز به مصرف کالاهای لوکس و تجملی را که منابع کمیاب طبیعت را هدر می دهد، در جنبه منفی آن جای داد. این ایجاد نیازهای منفی همان چیزی است که از آن به نیاز کاذب یاد می شود. این نیازها، به گونه ای است که دغدغه آنها سرانجام انسان را از اندیشیدن به مسائل اساسی زندگی و رسیدن به سعادت حقیقی بازمی دارد. اگر انسان موفق به ارضای آنها بشود، بیهوده برای چیزی کوشیده و به چیزی رسیده که نیاز او نیست و فایده ای برای او ندارد، ولی اگر نتواند آن نیازها را فراهم کند، چه می شود؟

مهم ترین نتیجه حاصل از این ناتوانی، سرخوردگی و ناکامی است. هنگامی که در جامعه به تبلیغ موضوعی (اعم از کالا، شعار و...) پرداخته شود، ولی لوازم رسیدن به آن وجود نداشته باشد، فرد به مبانی ارزشی جامعه بی اعتقاد می شود و می کوشد راه هایی مغایر با ارزش های مورد پذیرش جامعه در پیش گیرد. انجام این راه ها به نوع شخصیت و محیط زندگی فرد، بستگی دارد. ممکن است برخی افراد با انجام اعمال خلاف قانون مانند سرقت، قاچاق و... بکوشند به امکانات و کالاهای تبلیغ شده دست یابند، ولی برخی افراد دیگر با ناامیدی و واکنش های روانی، به این تضاد پاسخ می دهند. این افراد به گفته خوزه دوکاسترو محکوم به شکنجه تنتال(1) شده اند و تنها مجازند به این امکانات و مواهب نگاه کنند.(2)

ازاین رو، در این حالت نیز افراد از زندگی سالم و طبیعی فاصله می گیرند و از رسیدن به سعادت باز می مانند.

در علم اقتصاد، وقتی سخن از تقاضا به میان می آید، هرگز میان نیازهای حقیقی