اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 65

انسان و نیازهای کاذب وی تفاوتی قائل نمی شوند؛ حال آنکه کمیت و کیفیت تقاضا دقیقاً با اسراف، قناعت، زهد، حرص و آز، تناسب مستقیم دارد. بحث از تقاضا یک بحث کاملاً اخلاقی است، ولی در علم اقتصاد، مطلق تقاضا مطرح می شود و هرگز سخنی از این موضوع به میان نمی آید که آیا این تقاضا حقیقی است یا کاذب؟ آیا این تقاضا از نیازهای طبیعی و انسانی سرچشمه، گرفته یا در خواسته های حیوانی و حرص و ولع و اسراف و زیاده طلبی ریشه دارد؟(1)

بر اساس تحقیق «بررسی ساختاری و محتوایی تبلیغات بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران» که از سوی خانم مهدخت بروجردی علوی به روش تحلیل محتوا و از سی جنبه و متغیر انجام گرفته است، 6/50 درصد آگهی های تلویزیونی ایجاد نیاز می کنند و تنها 4/49 درصد، نیاززایی نمی کنند. هدف 46 درصد آگهی ها، برآوردن نیازهای اساسی بشر است و 54 درصد در این جهت نیست و بالاخره اینکه 2/48 درصد آگهی ها مروج شیوه های آرمان گرایانه زندگی است و 8/51 درصد این چنین نیست.

در تعریف های عملی متغیرها در پژوهش بالا، کالاهایی به عنوان غیر ضروری کدگذاری شدند که نبودن آنها هیچ خللی به سلامتی، خوش بختی و زندگی افراد وارد نمی کند و کالاهایی عنوان مروج شیوه های آرمانی زندگی به خود گرفتند که از هنجارهای زندگی روزانه اکثریت مردم به دور بودند؛ مثل کایت سواری، قایق سواری، اسکی کردن و سپس نشستن بر سر سفره ای پر از غذاهای لذیذ و چشم نواز. بنابراین، ایجاد نیاز و ایجاد نوعی ذائقه عمومی، با استفاده از کالاهایی که با فرهنگ ما بیگانه اند، ولی در عمل وارد زندگی روزمره مردم شده اند، مثل انواع نوشابه ها، شکلات ها، سس ها و... در مورد آگهی های تلویزیونی ایران به میزان نزدیک به پنجاه