اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 78

در فرهنگ مصرف گرای غرب، مصرف بیشتر معیار ارزش و شخصیت افراد تلقی می شود. رواج فرهنگ مصرف باعث شکل گیری شخصیت و خوداجتماعی جدیدی مبتنی بر فردگرایی می شود. چنین شخصیت و خوداجتماعی ای اندک اندک خود را از قید نمادها و هنجارهای رفتاری فرهنگ پیشین می رهاند و این هنجارها را به زوال می کشاند. معیارهای ثابت موفقیت در فرهنگ های پیشین، یعنی ارزش های اخلاقی، جای خود را به ارزش های بازار و عرضه و تقاضا می دهند. بازار و ارزش های حاکم بر آن، ارزش افراد و کارهای آنها را رقم می زنند. اینجاست که ارزش کار بازیگر سینما یا ورزشکار به مراتب از ارزش کار دانشمند یا فیلسوف بیشتر می شود و صدها برابر پاداش دریافت می کند.(1) ازاین رو، در ایالات متحده امریکا و دیگر کشورهای غربی که فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد، مهم ترین عامل تعیین پایگاه اجتماعی افراد است. درآمد در جوامع غربی دسترسی به هر آنچه را که فرد بخواهد ممکن می سازد.(2)

در کشور ما پس از پایان جنگ، این فرهنگ که بعد از انقلاب تا حدود زیادی از جامعه رخت بر بسته بود، کم کم وارد زندگی مردم شد. مهم ترین دلیل این بازگشت دوباره به فرهنگ مادی، روی آوردن برخی مسئولان کشور به سیاست های باز اقتصادی است؛ سیاست هایی که تبلیغات بازرگانی بازتابی از آنهاست.

متأسفانه این فرهنگ، آثار شوم خود را در چند سال اخیر در جامعه ما نشان داده است. اکنون مصرف بسیاری از فرآورده ها در جامعه ما بسیار بیش از میانگین جهانی است که از جمله می توان به آب، بنزین و گاز اشاره کرد. حتی مصرف بعضی