اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 86

دروغ پردازی، کار تبلیغات را به ناکامی می کشاند. مصرف کننده را یک بار می توان فریفت، ولی فریفتن نمی تواند همیشگی باشد؛ زیرا افراد فریب خورده، عوامل مؤثری برای تبلیغ منفی می شوند و درنتیجه، نه تنها بهره های لازم از تبلیغ مثبت از میان می رود، بلکه مؤسسه تبلیغ کننده را نیز بی اعتبار می سازد.

با این همه، برخی از آگهی های تبلیغاتی در جامعه جهانی و نیز در کشور خودمان در پی اغوا کردن مشتری و مخاطب هستند و به مسئولیت های اخلاقی و اجتماعی خود در قبال مخاطب توجه چندانی نمی کنند.(1)

9. پرهیز از اغراق

اغراق در مورد کالا در زمره تبلیغات گمراه کننده(2) قرار دارد. با این نوع تبلیغات،شاید بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد، ولی برای همیشه نمی توان این روش را ادامه داد. بی گمان، چنین تبلیغاتی در میان مدت و بلندمدت، تأثیر بدی بر مخاطب خواهد گذاشت که زدودن آن، گاه ناممکن است. همواره در بحث تبلیغات عنوان می شود که تغییر نگرش، از ایجاد نگرش دشوارتر است. بنابراین، کارشناس تبلیغ باید دقت کند که بدون دلیل مخاطب را به انحراف نکشاند؛ زیرا اگر مخاطب دست او را بخواند، حتی اگر شرکت دست از عمل ناصواب خود نیز برداشته باشد، تغییر نگرش افراد، بسیار دشوار خواهد بود.(3)

در کشور ما بزرگ نمایی و اغراق در تبلیغات بسیار به چشم می خورد. همه در

1- همان، ص 280.
2- 1.Deceptive Advertising.
3- مدیریت تبلیغات، ص 281.