اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 89

تدوین یافته است، روبه رو هستیم.(1) خانم لی مور (1975)، در کتاب خود، افسانه پنهان، می نویسد:

تبلیغات، شیوه های پذیرفته شده رفتار را تقویت می کند و در کنار ایجاد اضطراب، ناگهان راه حل ساده ای را پیش رو می گذارد. روش های تبلیغی بسیاری از مبلغان محصولات بهداشتی و شوینده ها شاهدی بر این اظهارات است. در برخی از برنامه های تبلیغی، ابتدا حالاتی از درماندگی، سردرد، خستگی و پریشانی به نمایش درمی آید و سپس با اشاره به اینکه دچار شدن به چنین مصیبت هایی در کمین شما نیز هست، یک باره راه حلی برای گریز از دردها و برطرف کردن نگرانی ها در قالب دارو، لوازم خانگی، ابزار، کالاهای مصرفی یا هر نوع خدماتی که موضوع تبلیغی است به مخاطب پیشنهاد می شود و او را خاطرجمع می کند که در صورت عمل به این توصیه ها با آرامش و آسودگی روبه رو خواهد شد. بدین ترتیب، برنامه تبلیغی یا آگهی تبلیغاتی، هم زمان، هم اضطراب ایجاد می کند و هم آن را از میان می برد.(2)

در برخی تبلیغات، با استفاده از فن آوری هایی مانند اشکال سه بعدی و واقعیت مجازی، مخاطبان در یک حالت خلسه قرار می گیرند و به این ترتیب، تأثیر آگهی افزایش می یابد. تبلیغاتی که به شکل قصه های کوتاه درست می شوند، گاه از این تکنیک ها بهره می برند. این تبلیغات به جای آنکه با مخاطب به عنوان بیننده تلویزیونی صحبت کند، با داستانی او را به حالتی از غوطه وری ملایم می کشانند.(3)

1- محمدعلی حکیم آرا، مقاله «تبلیغ و کارآیی آن» سروش، 1377، ش 898 ، صص 6 و 7.
2- نک: تبلیغ و کارآیی آن؛ برگرفته از: افسانه پنهان، ص 159.
3- روان شناسی تبلیغات تجاری، ص 122.