اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 95

موفقیت نسبی خوبی نیز داشته است.(1)

چنان که اشاره شد از جاذبه اخلاقی در تبلیغ پاره ای مسائل اجتماعی نیز استفاده می شود و نباید گرایش اخلاقی و احساسات پاک مخاطب را تنها برای هدف های تجاری و مادی تحریک کرد.

و) جاذبه دو جنبه ای و یک جنبه ای

پیام های تبلیغاتی از این نظر که چه نوع اطلاعاتی به مخاطب ارائه می کند، به دو دسته تقسیم می شود: پیام های یک جنبه ای و پیام های دو جنبه ای. پیام های یک جنبه ای آن دسته از پیام هایی است که تنها اطلاعات مثبت درباره کالا ارائه می کند و هیچ گونه اطلاعاتی در زمینه نارسایی ها یا نقاط ضعف کالا ارائه نمی دهد. نمونه برجسته این نوع تبلیغات، تبلیغات و آگهی های بی شماری است که هر کدام از ما هر روز در مقیاس وسیعی در معرض آنها قرار داریم. در مقابل این دسته از پیام ها، پیام های دو جنبه ای قرار دارد. پیام های دو جنبه ای به آن دسته از پیام هایی اطلاق می شود که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت درباره کالا می پردازد؛ بلکه نارسایی های آن را نیز یادآور می شود؛ یعنی افزون بر دادن اطلاعات مثبت به مصرف کننندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در زمینه کالا ارائه می کند؛ البته معمولاً در چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی در مقایسه با اطلاعات مثبت اهمیت نسبی کمتری دارد و چگونگی و روش ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است.(2) برای نمونه، یک تولیدکننده خودرو در پیام تبلیغاتی خود آورده است: «خودروهای تولیدی ما اگر چه کوچک است، ولی برای جوانان، اقتصادی است.» یا یک تولیدکننده اجاق گاز مایکروویو در پیام تبلیغاتی خود یادآور