اخلاق تبلیغات بازرگانی صفحه 97

خود نسبت به کالاهای مشابه می پردازند. برخی کارشناسان، تبلیغات مقایسه ای را از آن جهت که در آن نوعی خودخواهی و انگیزه از میدان به درکردن حریف وجود دارد، از نظر اخلاقی درست نمی دانند.

مقایسه کردن کالای خود با کالای رقیبان و تمجید از کالای خود نسبت به کالاهای مشابه، نه تنها از نظر اخلاقی کار درستی نیست، بلکه از نظر فنی هم روش مؤثری به شمار نمی رود. دیوید اگیلوی، از پایه گذاران تبلیغات مدرن در امریکا، معتقد است:

لازم نیست مصرف کننده را متقاعد کنید محصول شما نسبت به محصول رقبا برتر است، بلکه تنها از خوبی های محصول خودتان بگویید و آنها را متقاعد کنید که محصولتان یقینا خوب است. این طرز فکر در عرصه تبلیغات محصولات مشابه، ذکاوت و هوشمندی مصرف کننده را تحقیر نمی کند.(1)

در تبلیغات تلویزیونی ایران، از صفات عالی چون «اولین»، «برترین»، «بهترین»، «سالم ترین» و... فراوان استفاده می شود که خود نمونه ای از تبلیغات مقایسه ای است. این نوع عبارات و صفات، بی توجهی و سلب اعتماد عمومی به تبلیغات را افزایش می دهد.

16. بدگویی نکردن از کالای رقیبان

وقتی تبلیغات مقایسه ای درست نباشد، بدگویی از کالای رقیب به طریق اولی، غیراخلاقی و نادرست خواهد بود. اگر بدگویی از رقیب و محصولاتش آزاد باشد، تبلیغات به یک صحنه جنگ و رویارویی بدل خواهد شد. در این صورت، تبلیغات